Здрав Инфо, проект о здоровье, портал о здоровья, Zdravinfo, портал для здоровья

Воронка продаж и локальный маркетинг в аптеке

1. Введение
В условиях стагнации и экономического кризиса различные виды консолидации становятся дополнительным источником увеличения прибыльности аптечного бизнеса. Для аптечной розницы вопрос качественного развития (мобилизации внутренних ресурсов и систематизации всех ключевых процессов получения прибыли) становится как никогда актуальным и приоритетным. Подтверждает это и SWOT-анализ рыночной ситуации, который позволяет обозначить основные возможности рынка и ключевые направления его развития (табл. 1).
2. Возможности развития
В условиях стагнации и экономического кризиса различные виды консолидации становятся дополнительным источником увеличения прибыльности аптечного бизнеса. Так, в 2014 г. ряд региональных M&A сделок позволил сетевым аптечным организациям выйти на новые территории и (или) увеличить долю присутствия на своем основном рынке. Сегодня наиболее активные игроки рынка пробуют такие варианты консолидации, как:

- прямое объединение;
- формирование закупочных и маркетинговых альянсов;
- создание совместных предприятий по выпуску товаров СТМ;
- партнерство с фармпроизводителями (игровые комнаты);
- партнерство с FMCG-розницей (аптечные киоски в магазинах)

Таблица 1. SWOT-анализ аптечного рынка
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Особенности развития отечественной системы здравоохранения и стремительное увеличение группы безрецептурных ЛС привели к появлению концепции ответственного самолечения. Ответственное самолечение актуально для:

- снятия симптомов заболевания, не требующих врачебного вмешательства;
- профилактики возникновения заболеваний, предотвращения их развития, предупреждения рецидивов;
- облегчения состояния при недомогании до посещения врача, при оказании первой медицинской помощи.

Аптека сегодня воспринимается населением как общедоступный пункт «первой помощи», а специалист аптеки (провизор, фармацевт) как эксперт по ЛС, квалифицированный источник информации по вопросам медикаментозного лечения.

Перспективность консолидации очевидна, в т. ч. и при переходе фармрынка на страховую модель.

В настоящее время аптеки работают в атмосфере низкой рентабельности. Резерв конкурентоспособности, базирующийся на снижении издержек и использовании активов, практически исчерпан. В такой ситуации построение и реализация «правильной» стратегии компании (формирование УКП) становятся основой коммерческого успеха сетевой аптечной розницы. Устойчивые конкурентные преимущества не могут быть скопированы быстро, они основываются на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, сохраняются предприятием в течение длительного периода времени.

Сегодня УКП — это:
- способы создания лояльности покупателей;
- уникальные технологии управления ассортиментом;
- партнерские отношения с производителями и поставщиками;
- эффективная система автоматизации процессов управления;
- особенности построения эффективной логистики.

Сформированные на стержневых компетенциях сотрудников компании УКП способствуют созданию повышенной ценности для покупателя.

Так как рыночные условия для всех игроков фармритейла сегодня сопоставимы, то и стратегии конкурирующих аптечных сетей в последнее время все больше похожи друг на друга (привлечение клиентов, увеличение покупательской лояльности, маржинальности, рентабельности, управляемости и др.). В такой ситуации особенную ценность для компании приобретает не столько правильная стратегия, сколько способы ее реализации.

Качественное развитие бизнеса, с одной стороны, способствует созданию покупательской лояльности потребителя к аптеке, с другой — позволяет систематизировать и использовать в комплексе все мероприятия по улучшению финансовых результатов компании.
3. Как формируется аптечная прибыль
Получить прибыль в аптеке — задача непростая. Аптечная прибыль формируется путем целенаправленных, систематических и всесторонних усилий как со стороны формирования рационального ассортимента и конкурентного ценообразования, так и со стороны маркетинговой активности и эффективного управления персоналом. Современному аптечному предприятию необходимо комплексно использовать все доступные инструменты получения прибыли; кроме того, нужно задействовать все каналы получения дополнительной прибыли, знать узкие места упущенной прибыли.

Проведем анализ эффективности работы аптеки с помощью маркетингового инструмента «воронка продаж». Он позволяет проследить все этапы формирования аптечных продаж, определить, на каких этапах происходят основные потери выручки и прибыли, оценить масштаб и размеры этих потерь. Кроме того, этот инструмент позволяет выделить основные точки роста аптечной выручки, определить приоритетность в использовании способов увеличения товарооборота и формирующих его показателей (рис. 1).

С помощью «воронки продаж» можно оценить отношение реального трафика (прохожих) к количеству посетителей аптеки, отношение количества посетителей к количеству покупателей (количеству чеков). Таким образом, она позволяет оценить потенциал аптеки при условии периодического измерения трафика рядом с аптекой и постоянного измерения конверсии в аптеке.
ПРИМЕР 1

В аптеку зашли 100 человек, из них 70 сделали покупку (на кассе остался чек). Коэффициент конверсии: 70 чеков / 100 зашедших посетителей = 0, 7.

Конверсия — один из незадействованных внутренних ресурсов аптечного ритейла, в то время как в классической FMCG-рознице это один из важнейших показателей рациональности ассортимента, ценообразования и качества обслуживания. Есть примеры, когда коэффициент конверсии отражается в мотивации торгового персонала.
Конверсия — это превращение посетителей в покупателей.

Коэффициент конверсии = Количество покупателей (чеков на кассе): Количество посетителей (людей, зашедших в аптеку)

Согласитесь, надо значительно потрудиться, используя инструменты локального маркетинга, чтобы перевести прохожих в статус посетителей аптеки. Но если прохожий в аптеку уже зашел, стал ее посетителем, а вышел без покупки, это заслуживает пристального внимания и тщательного анализа ситуации, тем более, если показатель конверсии менее 70%. А какая конверсия в вашей аптеке?
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
рис.1
Частота посещений — индикатор лояльности покупателей к аптеке. В условиях жесткой конкуренции очень важно научиться измерять и постоянно мониторить лояльность покупателей.

Это возможно только при переходе на персонализацию аптечных продаж (учет продаж по дисконтным картам с привязкой дисконтной карты к каждому пациенту аптеки). К сожалению, аптечная розница уделяет недостаточно внимания инструменту персонализации продаж, а это важный ресурс в получении дополнительной прибыли.

Кроме того, «воронка продаж» позволяет прописать основные формулы товарооборота и формирующих его показателей, а также формулы получения аптечной прибыли.
4. Основные формулы аптечных продаж
Товарооборот (полная формула) = Количество зашедших посетителей x Коэффициент конверсии x Средний чек.
Товарооборот (упрощенная формула) = Количество чеков x Средний чек.
Средний доход от клиента = Средний чек x Частота посещений.
Потенциальная прибыль = Количество потенциальных клиентов x Коэффициент конверсии x Средний чек x Частота посещений x Маржа.
Наценка = Торговое наложение: Себестоимость x 100%.
Маржа (маржинальная прибыль) = Торговое наложение: Розничная цена x 100%.
5. Ресурсы получения дополнительной прибыли
В таблице 2 приведены экспертные данные по эффективности использования основных стратегий (направлений) в получении дополнительной прибыли.

В таблице 3 приведена расчетная модель использования трех ключевых стратегий на примере аптеки с оборотом около 3 млн руб.
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Рис. 2. Уровни формирования аптечных продаж
6. Инструменты формирования аптечной прибыли
Проходя через маркетинговую воронку, аптечные продажи минуют 3 уровня, изучение которых дает возможность систематизировать основные инструменты получения аптечной прибыли и применять их в комплексе (рис. 2, табл. 4).
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Таблица 2. Основные направления формирования дополнительной прибыли
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Таблица 3. Зависимость роста выручки от применяемых стратегий
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Таблица 4. Инструменты формирования аптечной прибыли
* В сетевых аптеках работа с основными инструментами локального маркетинга — зона ответственности маркетологов. Но надо понимать, что только заведующая аптекой — эксперт торговой территории и целевой аудитории покупателей, и ее роль в работе с инструментами локального маркетинга нельзя недооценивать. Так, карта торговой территории — это основа для работы маркетологов, но составляет эту карту и оперативно работает с ней именно заведующая аптекой, а роль маркетолога — правильно поставить задачу, максимально помогать и направлять коллегу.

** Инструменты оперативного действия — мероприятия, которые лежат в зоне индивидуальной ответственности заведующей аптекой.
7. Локальный маркетинг
1. Работа с фасадом и наружной рекламой.
Важно смотреть на аптеку глазами обычного прохожего, причем с разных точек зрения. Привлекательный внешний вид может стать конкурентным преимуществом. Баннеры на окнах (окна как рекламные площади), штендеры у входа, растяжки, подсветки, реклама в транспорте и т. д. — все это способствует привлечению потока покупателей и узнаваемости вашего бренда.

2. Работа с картой торговой территории (рис. 3).
Карта торговой территории — инструмент, который активно используется классической FMCG-розницей.

Карта торговой территории позволяет понять:
- где находятся потоки ваших потенциальных покупателей;
- откуда в вашу аптеку приходят покупатели;
- что им мешает к вам попасть;
- какие конкуренты и потенциальные партнеры находятся рядом с аптекой в 15 мин ходьбы.
Здрав Инфо, автоматизация аптек, средний чек в аптеке, как поднять средний чек в аптеке
Рис. 3. Карта торговой территории
Имея карту торговой территории, вы можете принимать решения, руководствуясь реальной ситуацией, отвечать на вопросы:

- Где эффективнее разместить наружную рекламу?
- Кого привлечь в качестве партнеров?
- Кто является вашим конкурентом, а кто нет?
- Где лучше ставить промоутеров?
- В каких местах эффективнее размещать внешнюю навигацию (указатели) на вашу аптеку?

Полезный совет: Эффективный прием наружной рекламы — использование лиц, вызывающих доверие, например, баннеры с руководителями благотворительных фондов, ведущими передач про здоровье.

Как нарисовать карту торговой территории

Получите карту прилегающей к вашей аптеке территории, например, скриншот из Яндекс-карт или 2 ГИС. Отметьте свою аптеку на этой карте и очертите интересующее вас расстояние от нее в пределах 10-15 мин ходьбы. Отметьте аптеки конкурентов, изучите их особенности и определите из общего числа близлежащих аптек трех основных конкурентов, которых вы в дальнейшем будете мониторить. Выпишите и отметьте возможных партнеров в области здоровья и красоты (поликлиники, ЛПУ, косметические салоны, фитнес-центры, парикмахерские и др.). Чем больше вы их найдете, тем лучше. Идея партнерства состоит в том, что вы предлагаете товары или услуги партнеров, а они ваши, при этом выигрывают все участники. Определите и отметьте основные скопления и потоки покупателей: остановки, станции, выходы из метро, из торговых центров, кинотеатров, крупных магазинов, улиц, по которым идут потоки ваших потенциальных клиентов. Если аптека находится внутри большого торгового центра, то для нее необходимы 2 карты торговой территории: вне и внутри торгового центра.

Наружную рекламу размещайте там, где выявлены наибольшие потоки потенциальных клиентов, либо в местах, где отдача от промоутеров будет наибольшей. Потенциальных клиентов следует информировать о проходящих у вас акциях или о востребованных товарах по специальным ценам с указателем на вашу аптеку. Стрелки-указатели, как добраться до вашей аптеки, размещайте во всех ключевых точках, их много не бывает. Если ваша аптека находится внутри торгового центра, опишите схему прохода к аптеке по торговому центру. Это заметно увеличит поток посетителей.
3. Сотрудничество аптеки с благотворительным фондом. Такое сотрудничество увеличивает в сознании посетителя аптеки социальную направленность аптечного бизнеса, работает на увеличение узнаваемости торговой марки аптечной сети, дает реальную помощь тем людям, которые в ней нуждаются.

4. Использование событийного маркетинга. Этот вид локального маркетинга используется для привлечения посетителей, сохранения постоянных клиентов, увеличения узнаваемости торговой марки сети, позиционирования статуса «недорогой» аптеки, запуска сарафанного радио. Для применения этого инструмента лучше использовать нестандартные праздники.
ПРИМЕР 2

В рамках партнерского маркетинга с производителем в День борьбы с курением возле одной из аптек проводилась бесплатная спирометрия с рекомендациями бросить курить, а в аптеке — купить Табекс со скидкой. Рядом с аптекой стоял штендер (может использоваться событийная доска), где было написано, в честь какого события раздаются скидки.
5. Использование партизанского маркетинга. Главная задача партизанского маркетинга — запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие при минимальных для компании денежных затратах и в необычном позитивном контексте. Таким образом, основные объекты для инвестирования в партизанском маркетинге — время и нестандартное мышление. Партизанский маркетинг в последнее время становится актуальным инструментом привлечения клиентов. Этот вид локального маркетинга очень хорошо характеризует одна известная притча.

Солнце и Ветер

Однажды Солнце и сердитый северный Ветер затеяли спор о том, кто из них сильнее. Долго спорили и, наконец, решились помериться силами. А в это самое время путешественник ехал верхом по большой дороге.

— Посмотри, — сказал Ветер, — как я налечу на него: мигом сорву с него плащ. Сказал и начал дуть, что было мочи. Но чем больше старался Ветер, тем крепче закутывался путешественник в свой плащ: он ворчал на непогоду, но ехал все дальше и дальше. Ветер сердился, свирепел, осыпал бедного путника дождем и снегом. Проклиная Ветер, путешественник даже подвязался поясом. Тут Ветер и сам убедился, что ему плаща не сдернуть.

Солнце, видя бессилие своего соперника, улыбнулось, выглянуло из-за облаков, обогрело, осушило землю, а вместе с тем и бедного путешественника. Почувствовав теплоту солнечных лучей, он приободрился, благословил Солнце, сам снял свой плащ, свернул его и привязал к седлу.
ПРИМЕР 3

Зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на познавательную экскурсию по магазину в рамках урока по природоведению. В конце экскурсии каждому ученику вручили подарок — живую рыбку в пакетике с водой. А также подробную брошюру о том, как нужно ухаживать за этой рыбкой. В результате многие родители приобрели для рыбки аквариум, а также специфический корм, водоросли, аэратор и другие сопутствующие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок.
ПРИМЕР 4

Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег на маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов. Как это ему удалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он организовывал прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на следующий день в отличном настроении выходили на работу. А как работают парикмахеры? Они каждый день общаются с клиентами. И в течение нескольких недель с удовольствием распространяют информацию о замечательном ресторане, где можно хорошо провести вечер.
ПРИМЕР 5

Одна из аптек стала раздавать своим покупателям визитки со следующим содержанием: «Предъявитель этой визитки является другом нашего постоянного клиента и может рассчитывать на получение дополнительного бонуса или подарка в нашей аптеке». Покупателей просили передавать эти визитки своим друзьям и соседям. Сарафанное радио заработало.
6. Дополнительные услуги в аптеке используются для увеличения трафика. К таким услугам относятся: измерение давления, уровня сахара в крови, диагностика кожи консультантами в отделах лечебной косметики и др. Кроме того, во многих аптеках расположены аппараты по приему платежей, что привлекает дополнительных посетителей.

7. Почтовая рассылка — один из наиболее популярных инструментов локального маркетинга, который активно используется аптеками спальных районов.

Полезный совет:
Помните о важном правиле: «Тест — замер — корректировка»! Прежде, чем проводить локальные акции на привлечение трафика, необходимо предварительно посчитать ожидаемый результат (на основании реальных данных и прогнозных расчетов). В середине акции замерить фактические результаты и, если необходимо, скорректировать ситуацию дополнительными организационными действиями со стороны заведующей аптекой.

Важно использовать инструменты локального маркетинга в комплексе, при этом нельзя внедрять их все одновременно, т. к. вы не сможете оценить эффективность каждого инструмента и не поймете, что сработало в конкретной ситуации, а что нет.

На практике, внедряя какой-либо инструмент, мы часто не просчитываем его эффективность. Затем, будучи недовольны результатом, даем инструменту отрицательную оценку и констатируем, что инструмент не работает. Однако следует помнить, что очень многое зависит от постановки задачи и исполнительского мастерства. В сетевых аптеках, где есть отдел маркетинга, необходимо выстраивать конструктивное взаимодействие между разработчиками маркетинговых инструментов (маркетологами) и непосредственными исполнителями (заведующими аптеками).